起底“雪糕刺客”

近期,“雪糕刺客”频频登上热搜:它们常常其貌不扬,使消费者对其产生价格低廉的合理想象,但直到付钱的时候才发现,手中竟是超乎预期的昂贵雪糕,此时大多数人都会有被其价格刺痛的感觉。因此,这类雪糕被形象地赋予“刺客”称号。

在微博搜索关键词“雪糕”,弹出的相关话题也尽是吐槽色彩:“雪糕为何越卖越贵”“当代雪糕价格有多离谱”“不认识的雪糕不要轻易拿”……多个话题阅读量过亿,讨论量过万。

“雪糕刺客”到底是何时出现的?是什么让它畅行于卖场江湖?“雪糕刺客”又为何会成为江湖公敌?让我们细细道来。

谈起夏季的应季食品,雪糕绝对榜上有名:它们从诞生之时就被冰柜里的冷气包裹着,身上有着令人向往的舒适冰感,给人带来解暑降温的惬意。

以往的雪糕选择相对受限,“绿舌头”“小布丁”“火炬杯”是无数人共同拥有的夏季童年记忆。这份快乐并不需要付出多高的代价,有时只要5毛就足够,就连小孩子也可以靠着为数不多的零花钱实现“雪糕自由”。

时至今日,雪糕的品类越来越多样,价格却也不再亲民。在便利店的冰柜里,已经很难看到5元以下的雪糕,就连熟悉的一些品牌,也纷纷告别了朴素价格,集体跳上十几元甚至几十元的价位。

本属于夏天的快乐,就这样变得遥不可及。在社交平台上,也有不少网友反映雪糕越卖越贵:“明明可以直接抢钱,却还是送我一根雪糕”“15元一根的雪糕,还没吃呢,心就凉了半截”……看一圈下来,不难发现“价格”成为讨论中的高频热词。

记者走访多家便利店发现,5元以下的雪糕已经难见踪影,像雀巢、和路雪等为人熟知的品牌定价多在10元以上,而最近被推上风口浪尖的钟薛高,价格多为15元上下,部分产品直冲20元价位。据说,目前钟薛高最贵的一款“厄瓜多尔粉钻”,高达66元1支。即使没超出大多数人的消费能力,也的确超出了许多人的心理预期。

雪糕身价的突飞猛涨,是近几年的事。根据第三方机构欧睿国际咨询的数据显示,从2015年到2020年,中国冷饮平均单价上涨了30%。

雪糕凭什么越来越贵?从表面来看,物价普遍上涨是最直接原因。相关统计显示,2008年至2020年,冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。然而,业内人士分析,按照大宗吨位计算,这些原料上涨折合到每一支雪糕上成本不过增加几毛钱。因此,这一原因似乎并不能成为雪糕们沦为“刺客”的正当理由。

究其根本,原本几元的雪糕摇身一变成了“奢侈品”,背后离不开资本的推动。随着中国食品工业的高速发展和人民生活水平的提高,我国冰淇淋行业市场规模也在逐年上升。根据中国绿色食品协会的统计,2021年,中国冰淇淋行业市场规模约为1600亿元,比2015年翻了一番。可观的增长潜力,诱使资本纷纷将眼光瞄准这一赛道。据央视财经报道,2017年至2021年,我国每年平均有超5000家冰淇淋相关企业成立,今年以来,已新增3000余家冰淇淋相关企业。当资本疯狂涌入,原本平静的雪糕市场注定难免一场腥风血雨。

在雪糕市场,年轻人一直占据着消费主导地位。讨好和满足年轻消费者就成了头等大事。为此,各大品牌商把更多资金和精力放在了产品形象包装、平台和流量推广上,其中产生的费用,自然也要从消费者的钱包里掏。于是,购买定价较高的网红雪糕时,消费者很大一部分都在为营销买单。

近年来,移动互联网的成熟和线上社交平台的普及,使网红经济蔓延到了众多消费领域。

因流量而生,靠热度变现,是网红经济的底层逻辑,而制造话题则是吸取流量的核心要义。在网红经济的影响之下,口味好、份量大等朴实卖点已经难以打动消费者,造型讲究、社交属性等容易引发话题的附加价值变成聚人气、带销量的新驱动点,也成为品牌商更愿意投入资金和精力的发力点。

打造话题,高售价是其中屡试不爽的技巧,尤其是在人们对价格缺乏敏感性的食品行业,一旦有售价高的产品出现,就很容易引发轰动。以钟薛高为例,2018年钟薛高推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,售价66元/支。售价一出,在惹来争议的同时,也为品牌和产品带来了高热度。

当然,为了配得上昂贵价格,品牌商也会在造型、产品故事以及营销手段方面下足功夫。钟薛高在推出“厄瓜多尔粉钻”时,就宣称其原料是来自厄瓜多尔的天然粉色可可、阳光牧场的高品质牛乳以及一吨120万元的日本爱知县半野生柚子。尽管目前没有证据表明以上原料来源是否属实,但不可否认的是,这样的珍稀的用料表一出,充分奠定了该款产品的尊享气质,价格也有了一定的合理性。同时,“厄瓜多尔粉钻”还将奢侈品惯用的“限量”套路用在了雪糕销售上,只生产2万支,在推出15小时内便宣告售罄。

此外,以IP联名为主的跨界营销,也是吸引消费者买单的造势良选。据统计,2021年以来,我国13家主流冰淇淋品牌至少有过34次跨界联名。其跨界领域包括但不限于酒水、食醋、游戏、景区、博物馆等领域。原本与雪糕联系不大的存在,一旦与之叠加结合,就能身价倍增。

谈到跨界营销,茅台冰淇淋无疑是当下最火热的产品。今年5月,茅台正式推出冰淇淋,一份不足80g的冰淇淋定价59至66元不等,价格之高超越了哈根达斯、和路雪、雀巢等一众昔日“雪糕贵族”。但在“全民抢茅台”热潮的加持下,茅台冰淇淋成功乘起热度东风,一经推出就引得众多消费者的好奇和追捧。截至7月9日,茅台冰淇淋共销售66万杯,当天线万元。不仅如此,茅台冰淇淋代购也应运而生。某购物软件代购的经典味、香草味和青梅煮酒味各一盒的茅台冰淇淋组合可卖到373元,远高于官方定价。尽管如此,近一月销量也达到了2000单以上。

在营销套路和层层包装的烘托下,网红雪糕的身价顺理成章地水涨船高,但一个问题也随之产生——同为高价雪糕,为什么有的就能被大众接受,有的就要背上“雪糕刺客”的骂名?

曾是高价雪糕“天花板”的哈根达斯,并没有背上“雪糕刺客”的骂名。事实上,这离不开其明确清晰的定位和区别化营销策略。1996年,哈根达斯进入中国市场,一个100g的冰淇淋小球售价最高70元,最低也在35元。对于大部分雪糕冷饮只需5毛到1元的国内市场来说,这一定价仿佛“平地一声雷”,彻底打破了国内消费者对雪糕价格的固有认知,也为哈根达斯成功奠定了贵族气质。

既然是雪糕中的“贵族”,那就要与“平民”区分开来,在卖场和便利店的冷柜与其他雪糕拥挤在一起便不可能是其应有的待遇。从进入中国市场起,哈根达斯就将店铺选址在一线城市的高档商务区,再不济,也要在品牌专属的冷柜中傲视群芳。清晰直白的营销策略下,其品牌定位得到强化,消费者对此也有了心理预期,当看到“哈根达斯”四个字时,其价格在心中已经有数,也就不存在会被出其不意刺痛的情况。

由此看来,“雪糕刺客”们如果只是价格昂贵,还不至于面临群起而攻之的局面;不讲武德,才是其受到谴责的真正原因。

被冠以“刺客”之名的雪糕们,充分利用了人们对雪糕价格的不敏感以及羞于拒绝等人性弱点。很多“雪糕刺客”并没有让人产生距离感的华丽包装,也没有明码标价,消费者往往在结账时才得知其真正价格,但为时已晚——如此违背消费者意愿的操作,虽然一时割了韭菜赢了销量,却失了人心。

在“雪糕刺客”冲上热搜后,人们一边谴责不讲武德的销售套路,一边纷纷求问“便宜的雪糕都去哪里了”。事实上,“雪糕刺客”们早在消费者挑选购买前就已经实现了市场洗牌,消费者的选择权,提前就被剥夺了。

与平价雪糕相比,高价雪糕的利润空间更大,因此零售商也更倾向于销售高价雪糕。在某社交平台上,有博主调研雪糕的成本,售价为11元的雪糕,进货价为5元;售价为49元的雪糕,进货价为19元。

尽管从市场角度来看,“雪糕刺客”的存在具有一定合理性,即社会生活水平提高带来的消费升级。但需要引起重视的是,如果“雪糕刺客”继续盛行,或将形成一个劣币驱逐良币的过程:如果品牌商都从营销手段、造型和品牌故事等方面巧立名目,消费者也沉浸于一根雪糕带来的情绪价值,从而心甘情愿地为宣传营销产生的费用买单,那么在有限的市场内,低价雪糕的市场份额就会被挤占蚕食,未来可能会有更多雪糕走上“刺客”之路,想要吃到物美价廉的雪糕将难以实现。

值得欣慰的是,“雪糕刺客”们的手段被知晓后,消费者也开始回归理性,一些坚持良心价格的“雪糕护卫”开始走红。所谓“雪糕护卫”,是指味道不错且价格公道,可以放心购买的那些雪糕。其中,“雪莲”的走红就是具有开端意义的案例。

今年6月,有网友去某款雪糕车间打工两天后,爆料车间比此前“3·15”晚会曝光的老坛酸菜生产作坊还要脏乱,表示车间“不仅有老痰还有铁锈,脏得要死”,因其文中贴出的图片中有包装袋外形酷似“雪莲”,导致雪莲“塌房”的传言不胫而走。然而,雪莲品牌方连夜创建了抖音账号,在视频中发布了车间照片,并配文称:“雪莲冰块,净化车间内已全自动生产,5毛钱的情怀,安全食品,没有塌房。”随后,雪莲冰块再次发布公告称,并非所有雪莲都是脏乱差的作坊生产,希望广大消费者识明当地的雪莲冰块是否能够达到安全食品标准,而对于存在商标侵权、专利侵权的企业,雪莲将进行起诉。

官方回应迅速,网友们的保卫行动更快。早在品牌方出面回应之前,在曝光帖子之下,网友们一边倒地站在了雪莲这边:“才5毛钱一袋还要什么自行车?”“如果我们不吃雪莲,我们下一代就得吃钟薛高。”“雪莲我吃定了!”雪莲销量也因此火爆,根据美团平台官方数据显示,7月以来,雪莲的销量增长199%。

面对消费者群体的选择,有人欢喜有人忧。一边是“雪糕护卫”的崛起,另一边“雪糕刺客”也开始遇冷。京东的统计数据显示,在售3-6元的冰淇淋销售额较去年同比增长近40%,而15-20元高价产品的销售则降低了64.3%。其中原因除了消费者对“雪糕护卫”的青睐外,也少不了线上购买渠道的加成。如今,雪糕线上批发成了许多年轻消费者的购买新渠道。根据美团外卖平台统计数据显示,仅7月第一周,线上雪糕批发商户数量增长了19%,雪糕订单数增长了72%。

除了消费者的奋力对抗,官方也亲自下场通缉“雪糕刺客”。7月1日,国家市场监督管理总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》,其中明确将标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易列为价格欺诈行为。此后,全国各地也展开了针对“雪糕刺客”的相关行动,一些对雪糕模糊标价甚至不标价的便利店、商超受到相应处罚,“雪糕刺客”的施展空间也大幅缩小。

在消费升级与市场快速发展的十字路口,我们不能指望“雪糕刺客”在一夜之间消失,也很难期待雪糕们都像雪莲一样长年维持低价。但需要明确的是,靠流量确实能够实现赚快钱的目标,但未必能够走得长远。随着消费者理性觉醒和购买渠道多元化,品质与价格对等才是产品能够获得大部分消费者青睐的关键。